воскресенье, 17 января 2016 г.

К каким тизерам клиенты равнодушны?

При создании тизеров важно понять, какие мысли и эмоции возникнут у человека при беглом взгляде на объявление. Какие ассоциации вызывает единое сочетание заголовка и картинки? Позитивные или негативные? Хочется кликнуть или нажать крестик? Возникает ли чувство доверия? Есть ли понимание, в чем выгода предложения рекламодателя?

Задача таргетолога - сделать так, чтобы объявление вызывало желание кликнуть, разжигало любопытство и позитивный интерес. Однако объявления порой вызывают противоположные эмоции.
Давайте вместе порассуждаем над тем, какие могут быть причины?

№1 Использование странных речевых конструкций
Это довольно сложно сделать, учитывая лимит на количество символов в заголовке. Но некоторые рекламодатели успешно справляются.
Вряд ли найдется хоть одна женщина, радостно сообщающая подружке: "Хочу сходить в ногтевой салон" или: "Ура, мы с Павликом брачуемся!" Как правило, такими выражениями просто не пользуются.

  Говорите на языке ЦА:
  • Скидка 50% на маникюр
  • Салон красоты в твоем районе
  • Второе кольцо в подарок
  • Подарки каждой невесте!
№2 Отсутствие конкретики
Рекламодатели вроде пытаются зацепить внимание будущих клиентов, рассказать о
выгодах, акциях, ценности предложения. Но вместо точных цифр и конкретного описания используют безликое: "акция", "скидка", выгодное предложение", "богатый выбор". Такой подход вполне может сработать при качественно подобранной картинке, при очень точном попадании в ЦА (например, человека в принципе спортивное питание интересует, а тут еще и акция, интересно) или при наличии призыва к действию.
Во всех остальных случаях лучше указать, в чем конкретно заключается польза предложения.
С какой скидкой часы? Если это предложение действительно выгодно, то почему бы сразу не озвучить цену?
Фраза "Спортпит по акции" воспринимается как скидка на все спортивное питание. Если это так, то почему бы не написать процент скидки?

Действительно выгодное предложение всегда усиливается с помощью точного описания, сравните сами:
Что вызывает больше доверия: "Такси приедет быстро!" или "Такси приедет за 10 минут"? На каких условиях появляется больше желания стать постоянным клиентом: "Постоянным клиентам - скидки!" или "Постоянным клиентам скидки до 50%"? Что больше побудит совершить покупку: "Бонус при покупке" или "Шейкер в подарок при покупке"? На какое объявление быстрей среагирует мама новорожденного: "Вы мама?" или "Вы мама младенца?"?

№3 В посылах не учитывается сегмент ЦА 
Это частая ошибка начинающих таргетологов. Они делят ЦА на различные сегменты, однако к каждому сегменту идет один и тот же посыл. Например, будущими покупателями спортивной одежды могут стать любители бега, велоспорта, спортзала, баскетбола, футбола. Не стоит обращаться к каждому одинаково с посылом: "У нас классная спортивная одежда!"
Деление на сегменты - это возможность максимально адресно обратиться к целевой аудитории, с помощью посылов в стиле: "Любите кататься на велосипеде? У нас классная спортивная одежда".

Подчеркну, речь идет не о заголовке, а о посыле, т.е. о едином сочетании заголовка и картинки.
Порой для адресного обращения достаточно подобрать картинки, близкие каждому сегменту ЦА, как в приведенном примере. Только в идеале девушки на картинке должны быть в той одежде, которая продается.
А вот уже "любители бега, состоящие в трех группах", "любители бега, состоящие хотя бы в одном небольшом сообществе", "любители бега, проявившие три активности в группах" вполне могут тестироваться на одинаковых посылах. Это разновидность одного и того же сегмента ЦА. Впрочем, сегментирование - это уже тема для отдельной статьи.

№4 Реклама, вызывающая негативные мысли у целевой аудитории
Некрасивая, на мой взгляд, ошибка некоторых новичков: настроиться на аудиторию фанатов некого бренда и заявить, что ваше предложение сравнительно лучше. Модераторы иногда пропускают такие тизеры, потому что они попросту не знают лидеров мнений каждой ниши, названия, логотипы всех брендов. Вне зависимости от текста объявления, посыл подобных тизеров таков: "То, что вы любите и цените, я считаю не важным, некачественным, плохим". Оскорбляя то, что дорого человеку, рекламодатель оскорбляет и его самого. Наверняка кликабельность таких объявлений высокая. Но люди кликают с негативными мыслями, посмотреть, что за нахал посмел плохо высказаться об их кумире.
Разумеется, покупать они ничего не собираются.
Использовать изображения лидеров мнений можно, но не оскорбляя их труд, как в примере, а показав фанатам, что вы тоже уважаете их кумира. Настраиваться на аудиторию конкурентов тоже можно и нужно - это хороший ход. Но в тизерах лучше показать свои достоинства, чем упоминать конкурентов.
А иногда в объявлениях идет абсолютно прямое оскорбление ЦА. В тизере из примера рекламодатель намекнул, что считает своих будущих клиенток глупышками, которые покупают дешевые платешки просто потому, что не могут придумать себе иного развлечения.
№5 Ложь в объявлениях
Победителем в конкурсе: "Дай будущим клиентам как можно больше ложных обещаний" является ниша похудения. О, их посылы пестрят лживыми обещаниями круче, чем сообщения бывших!
Похудей к вечеру на 10 кг!
Нарасти 20 кг массы за неделю без усилий!
Секретная методика, сбрось 50 кг за пару дней!
Кушай наш жирбургер и худей!
Закажи крем и сразу моментально скинешь 20 кг!

Надо признать, что такая стратегия срабатывает и приносит лидов. Людям свойственно верить в чудо. Однако невозможно построить долговременные отношения с клиентами, обманывая их. Разочаровавшись в ваших обещаниях в первый раз, люди не купят повторно. А также могут написать о вас негативные отзывы, отговаривая других людей от покупки.   
№6 Гарантия возврата в объявлениях
Представьте ситуацию: человек изучил лендинг, прочитал все отзывы, восхищен товаром, и уже практически готов его купить, но его мучают мелкие сомнения. Последним аргументом он видит, что бренд настолько уверен в качестве своего товара, что готов легко вернуть деньги, если клиент не останется доволен.
Все сомнения развеяны, о чем тут еще можно думать, нужно покупать!
Но совсем иная ситуация, когда клиенту предлагают вернуть деньги с порога.
На мой взгляд, моментально возникает ощущение, что у производителя проблемы с качеством. Раз уж он первым делом предлагает вернуть товар, который клиент еще даже не решил купить.

Я не видела примеров, чтобы такой посыл сработал на тизерах. С другой стороны, возможно в каких-то нишах ЦА, напротив, воспримет это как мощное УТП. Например, где покупка априори связанна с каким-то риском. Все решают тесты.
№7 Не точная настройка
Любой крутой посыл с грохотом рушится о неверную настройку. Тему "Как правильно настраивать" не осветить в рамках одной статьи. Лучше я покажу для наглядности забавные объявления, которые были настроены на меня.
"Чорт возьми, как они узнали про мой грузовик?" - подумала я, глядя на первый тизер. И еще мне интересно, почему рекламодатель считает, что изображение усатого дядьки я должна ассоциировать с собой?
И мужские трусы меня тоже не привлекли, не смотря на распродажу :)

Причем, оба объявления хорошие, и наверняка замечательно сработали бы, если бы я была представителем целевой аудитории. 
При этом, наверняка у каждого таргетолога есть примеры, когда абсолютно невзрачный и странный тизер, отправленный на модерацию в порыве отчаяния и с надеждой на чудо, сработал круче шикарных креативов. Вопреки всем правилам, стандартам и логике.
Чаще всего это происходит потому, что непонятный тизер магическим образом перебивает "баннерную слепоту".

Раз уж сегодня воскресенье, предлагаю вам немного расслабиться и выложить скриншоты забавных объявлений, которые на вас настроили.

Автор: Ольга Борисова
Источник: vk.com/targettraining

Комментариев нет:

Отправить комментарий