четверг, 31 марта 2016 г.

Из кейсов Джея Абрахама

Несколько лет назад у меня было два друга, которые одновременно открыли для себя одинаковые бизнес-идеи. Но их подход был очень разным, один был стратегически близоруким, второй – стратегически дальновидным.

Первый – Том – был талантливым копирайтером. Он увидел большой потенциал рынка искусственных бриллиантов. За $30 тыс. он разместил объявление на одну страницу в газете Лос-Анджелеса, объявив о своей компании «Беверли-Хиллз Даймондз» и своем продукте – искусственном бриллианте в один карат, стоимостью $49. Прекрасно написанное объявление сгенерировало продажи на $42 тыс., что после вычета всех расходов принесло Тому прибыль в $3 тыс. Привыкший к гораздо более красивым суммам, Том посчитал, что овчинка не стоит выделки, и прекратил этот бизнес.

Другой друг – Ларри – не обладал талантом Тома в написании текстов объявлений, зато он был настоящим стратегом, а стратегия всегда переигрывает текст. Ларри пришел на тот же самый рынок со своим планом действий по продаже того же самого продукта, но с совершенно другим результатом. Его объявление не было так хорошо составлено, как у Тома, поэтому его продажи составили только $28 тыс. в результате публикации объявления за $30 тыс. Он мгновенно потерял $2 тыс., еще даже не успев подсчитать свои затраты. Но вместо того, чтобы расстраиваться, Ларри приступил к следующей фазе своей стратегии. В то время как Том отсылал свою продукцию в дешевой упаковке, Ларри отсылал свои искусственные бриллианты в великолепной ювелирной коробочке, которая, в свою очередь, была упакована в бархатный мешочек. Это очень дорогая упаковка, она шла плюсом к тому, что уже было потрачено на рекламу. К этой упаковке Ларри приложил письмо следующего содержания:

«Спасибо за покупку нашего драгоценного камня в один карат. Когда вы достанете его из этой великолепной коробочки, вы сразу же заметите его изумительную красоту, он, может быть, даже более красив, чем мы обещали.

Вы также, возможно, заметите, что камень меньше, чем вы ожидали, но это – природа тех камней, которые мы продаем. Для того чтобы достичь этого блистательного результата, наш камень должен быть плотнее, чем другие, что делает его на 25% меньше, чем ожидает большинство людей. Однако удивительная красота наших бриллиантов заставляет многих из наших покупателей купить у нас больший – от пяти до десяти карат – бриллиант, который они впоследствии надеются заключить в соответствующую оправу. Поскольку мы сталкиваемся с этим очень часто, мы сами делаем оправу для наших бриллиантов – в виде колец, сережек и браслетов. Фотографии этих изделий вы можете найти в прилагающемся каталоге. И, что еще более важно, поскольку мы производим большое количество таких изделий сами, у нас есть возможность продавать их на 50% дешевле, нежели вы сможете купить в ювелирном магазине.

Мы бы хотели предложить вам шанс подняться на более высокий уровень: мы приложили не только предоплаченную коробку и бланк на услуги курьера, но также и предложение удвоенного кредита. Вдобавок, любая покупка, которую вы сделаете у нас, не будет налагать на вас обязательств в течение 30 дней. Если члены вашей семьи или друзья не отметят, как прекрасны ваши новые бриллианты, или если вы купите такое же украшение у какого-то ювелира дешевле, вы можете вернуть ваше украшение без всяких вопросов с нашей стороны».

Каков был конечный результат стратегий Тома и Ларри? Том получил $3 тыс. прибыли, Ларри потерял $2 тыс. с самого начала, а затем получил $25 млн в первый год торговли.

Комментариев нет:

Отправить комментарий