понедельник, 7 ноября 2016 г.

РЕКЛАМА — ДВИГАТЕЛЬ ТОРГОВЛИ

Знаменитая фраза «Реклама — двигатель торговли», произнесенная когда-то в фильме «Двенадцать стульев» великим комбинатором Остапом Бендером, сегодня является афоризмом. Только вот многие имеют противоположное мнение, отличное от умозаключения главного героя известной киноленты. Давайте вспомним, например, популярный фильм «99 франков». В нем есть момент, когда мир предстает перед нами без рекламы: он пуст и скучен, как белый лист бумаги, точнее даже, как старый, серый, замызганный лист. Представьте: улицы пусты, нет вывесок, светящихся табло, телевидения, радио. О том, как будет выглядеть Таймс-сквер, и подумать страшно!

Конечно, я понимаю сатиру фильма: в нем реклама представлена как некое зло. Но давайте подумаем: на самом ли деле реклама — это зло? В таких случаях я всегда привожу в пример табурет. Табурет, с одной стороны, когда он попросту стоит в комнате, бессмысленный предмет. Но если нам нужно сесть, то он нас спасает и становится почти незаменимым. А если мы поругаемся с домочадцами и разобьем табуретом окно, то, определенно, табурет станет злом. Наверное, это касается и рекламы.

Все зависит даже не от того, с какой стороны мы на нее посмотрим, а от того, как мы будем ее использовать. Если бы реклама была злом, то разве сделала бы она множество среднестатистических компаний лидерами на рынке, а их владельцев миллиардерами?! Кому-то она точно служит во благо. Даже компании, занимающие лидирующие позиции на рынке, постоянно пользуются рекламой, причем зачастую их рекламные кампании являются самыми масштабными и запоминающимися, демонстрирующими силу и успешность рекламодателя. Я решила вспомнить 5 самых ярких (на мой взгляд) кампаний за всю историю индустрии рекламы.

Конечно, в этот список должен войти такой гигант на рынке технологий, как компания Apple, созданная Стивом Джобсом. В 1984 году Джобс выпустил легендарный Macintosh — первый моноблок. Изобретение само по себе было гениально, но сотрудники Apple были креативны и в рекламе нового продукта, выпустив ролик, который буквально взорвал общественность. Ролик был показан всего один раз во время трансляции третьей четверти матча Суперкубка 22 января 1984 года и назывался соответственно «1984». Концепция ролика такова: девушка, символизирующая Macintosh, преследуемая охраной, вбежала в зал и запустила молот в экран, с которого Большой брат вещал об антиличностных достижениях режима. Видеоряд заканчивался фразой: «24 января Apple Computer представит Macintos. И вы увидите, почему 1984 год не будет таким, как „1984”». Достаточно смело, на мой взгляд. Но кто не рискует, тот в конечном итоге не становится победителем.

Летом 2014 года на Каннском фестивале исполнительный директор сети ресторанов McDonald’s получил специальную премию за «самую последовательную рекламную стратегию». Стратегия эта начала работать в 1971 году, когда агентство Needham, Harper & Steers предложило McDonald’s рекламную кампанию «You deserve a break today» («Сегодня ты заслужила отдых»), которой продолжают следовать до сих пор. Ведь, если подумать, каждый знает, что в McDonald’s продают гамбургеры, чизбургеры, наггетсы, роллы, колу, картошку фри и соусы к ней. И знаем мы это из джинглов и роликов: «Мы заслуживаем перерыв». А как много вы знаете о меню закусочной через дорогу? Ответ очевиден.

Нельзя не включить в этот список появившийся в 1924 году табачный бренд Marlboro, который позиционировал себя как первые женские сигареты. В то время курящая женщина была не только некультурным явлением, но и, казалось, совершенно невозможным, ведь дамы априори не курили. Такую рекламную кампанию было достаточно сложно сделать, но они справились. Спустя два десятилетия бренд Marlboro столкнулся с новыми трудностями и благодаря правильной рекламе повернул ситуацию в свою сторону. Как это произошло, сейчас поясню.

В 1953 году ученые-медики официально заявили о том, что курение вызывает рак легких. Количество курильщиков в США снизилось, и табачный бизнес стал терпеть большие убытки. А вот женские сигареты с фильтром потребителю казались более безопасными, но никто не решался выпустить точно такой же продукт для мужчин. А Филип Моррис, создатель бренда Marlboro, решился. Но для того чтобы мужчины начали курить сигареты с фильтром, которые воспринимались как дамские, нужен был правильный маркетинговый ход. Для рекламы нужно было найти стопроцентно мужской образ, и им стал ковбой, который и по сей день ассоциируется с сигаретами Marlboro. Продажи сигарет данного бренда всего за один год выросли настолько, что стали занимать четвертую позицию в рейтинге продаж всех табачных изделий.

«Just Do It» — это самый узнаваемый слоган в мире. У каждого человека, хоть немного знакомого со спортом, эта мотивирующая фраза ассоциируется с фирмой Nike. Есть несколько версий создания знаменитого слогана. Я перескажу самую распространенную. В 1988 году на встрече с группой служащих компании Nike один из основателей агентства Weiden & Kennedy Ден Вайден, восхищенный их исполнительностью и энергичностью, произнес: «You Nike guys, you just do it» («Парни из Nike, вы просто делаете это»).

Кстати, еще один интересный факт касается создания логотипа компании Nike. Логотип, имитирующий крыло богини Ники, был разработан студенткой-дизайнером Портлендского университета Кэролин Дэвидсон в 1971 году, за что она получила гонорар в $35. После того как эмблема стала одной из самых узнаваемых в мире, в знак признательности в 1983 году председатель совета директоров Nike Фил Найт вручил Дэвидсон золотое кольцо с «росчерком» и акции компании.

С чем у вас ассоциируется Новый год? С мандаринами, оливье, геологами, светящимися оленями и, конечно, с большим красным грузовиком, наполненным шипучим напитком Coca-Cola. Ведь «праздник к нам приходит всегда с Coca-Cola»! И кто бы мог подумать, что напиток из листьев коки (кокаина) и орехов тропического дерева колы, созданный когда-то фармацевтом Джоном Пембертоном, станет самым долгожданным в новогоднюю ночь, а бренд Coca-Cola — самым дорогим брендом в мире. Не благодаря ли рекламе был достигнут такой успех?!

Подобных примеров можно привести миллион. Вывод напрашивается только один: реклама работала, работает и будет работать. Конечно, если ею правильно пользоваться.

Автор: Юлия Рыбакова, главный редактор LF CITY

Комментариев нет:

Отправить комментарий